e-commerce brasileiro | Imagem de justynafaliszek no Pixabay
Depois de anos trabalhando com marketing digital e, especialmente, após aprofundar minha formação em MBA em Marketing e Mídias Sociais, cheguei a uma conclusão incômoda, mas necessária: parte do e-commerce brasileiro ainda não entendeu o papel real das redes sociais. E isso não é apenas uma questão operacional, mas também uma questão estratégica.
A impressão que tenho ao entrar em reuniões com e-commerces de todos os tamanhos é sempre a mesma: redes sociais continuam sendo tratadas como vitrines estáticas, quando deveriam ser o motor vivo de relacionamento, dados e conversão.
É como se as marcas estivessem presas a um modelo mental dos anos 2010, em que o Instagram servia apenas para “postar fotos bonitas”, o Facebook para “divulgação” e o TikTok para “viralizar”.
O problema é que nada disso sustenta resultados reais e muitos não percebem.
Redes sociais não são catálogo, mas sim comportamento
A partir da minha experiência prática, com 14 anos atuando na área, e também da bagagem que levei do MBA, ficou evidente que as redes sociais não funcionam mais como um canal de exposição. Elas funcionam como ambiente de tomada de decisão. É ali que o cliente compara, questiona, valida, rejeita e, principalmente, cria vínculos com marcas.
Portanto, quando um e-commerce usa as redes sociais apenas para anunciar produtos, perde aquilo que as torna mais poderosas:
- O diálogo diário;
- A coleta de dados comportamentais;
- O entendimento de objeções;
- A criação de comunidade;
- Construção de confiança;
- Influência direta na jornada de compra.
Ou seja, tudo o que realmente move a conversão.
O erro estrutural: achar que rede social é sobre conteúdo
Muitas empresas seguem produzindo conteúdo apenas para “manter a frequência”. Postam porque “tem que postar”. Publicam artes frias, textos genéricos e vídeos desconectados da realidade do consumidor. É quase um gesto automático e, por isso mesmo, desperdiçado. Uma pena desperdiçar algo que pode ser tão valioso.
O que aprendi acompanhando dezenas de projetos de e-commerce é simples: rede social não é sobre conteúdo. É sobre contexto. É sobre estar presente no momento certo, com a mensagem certa e no formato certo.
Mas isso exige mais do que criatividade: exige leitura de dados, testes, escuta ativa e coragem para abandonar fórmulas prontas.
A lógica do funil foi invertida e poucas marcas perceberam
Nas redes sociais, o funil tradicional (atrair → considerar → converter) funciona ao contrário. Muitas vezes, o usuário converte impulsivamente primeiro e só depois vai conhecer a marca, acompanhar o perfil, entender seu posicionamento, avaliar a qualidade e decidir se volta a comprar. Você mesmo já não teve essa prática?
Quem não entende essa dinâmica perde oportunidades todos os dias no e-commerce brasileiro.
Isso significa que as redes sociais são, ao mesmo tempo, topo, meio e fundo de funil. Significa também que qualquer conteúdo pode gerar conversão, mas desde que conecte emocionalmente com os problemas, desejos e as dúvidas do público.
A verdade desconfortável: o problema não é alcance, é a intenção
Tenho visto e-commerces gastarem energia (e orçamento) tentando aumentar alcance orgânico quando, na prática, o que falta não é gente vendo o conteúdo. O que falta é intenção.
Intenção de compra nasce de:
Nenhuma dessas coisas nasce de uma vitrine. Todas nascem do relacionamento, concorda?
Redes sociais são, antes de tudo, dados
Outra barreira que encontro frequentemente é a dificuldade das empresas em usar redes sociais como fonte de dados acionáveis. Comentários, respostas em caixinhas, engajamento espontâneo, DMs e reações negativas, tudo isso é ouro. É pesquisa de mercado gratuita, mas grande parte das marcas ignora.
Talvez por falta de estrutura, por falta de compreensão ou talvez por insistência em olhar métricas superficiais. O fato é: quem não entende o que o cliente diz abertamente nas redes, jamais vai conseguir converter com consistência no e-commerce.
O futuro não é de quem posta mais, mas é de quem escuta melhor
Se existe algo que minha formação em marketing e mídias sociais me ensinou, é que as redes sociais não são sobre performance isolada. São sobre percepção, relações e sobre reconhecimento.
Então, enquanto o e-commerce brasileiro continuar tratando esses canais como uma vitrine e não como um organismo vivo da jornada de compra, vai achar que “não funciona”, que “não dá retorno” e que “não compensa investir”.
Mas o problema nunca foi a plataforma. O problema é a mentalidade e essa é a parte mais fácil, e mais difícil também, de mudar.
Como mudar esse cenário no e-commerce brasileiro: redes sociais além da vitrine
O e-commerce brasileiro ainda mede o sucesso por likes e impressões. Mas isso é subproduto e não indicador. A métrica que transforma o negócio é formada por:
- Respostas,
- Comentários qualificados
- DMS iniciadas
- Salvamentos
- Clicks com intenção
- Conteúdos que levam a buscas pela marca
- Usuários que voltam a interagir espontaneamente.
Entenda que audiência sem impacto é só barulho. Mas, qual é a saída? Alguns passos são importantes, como:
Criar conteúdo baseado em perguntas reais e não em calendário interno
Todo bom conteúdo nasce de uma dor real. E nas redes sociais, o cliente entrega isso de graça, todos os dias. A base do conteúdo deveria ser:
- Comentários
- DMs
- Pesquisas internas
- Avaliações
- Objeções coletadas pelo SAC
- Dúvidas do pós-venda
- Comportamento dos anúncios
- Conversas nos stories
Quando a conversa vira conteúdo, a conversão vira consequência.
Transformar redes sociais em um laboratório de dados
As redes sociais são a maior ferramenta de pesquisa que o e-commerce já teve. Só que muitas marcas não as utilizam com esse intuito. O que eu aplico, e recomendo a qualquer negócio, é transformá-las em um ambiente de teste permanente. Para isso, considere:
- Testar produtos novos via enquetes.
- Validar preços antes do lançamento.
- Avaliar embalagens e ofertas via stories.
- Perguntar preferências de cores, tamanhos e modelos.
- Criar protótipos rápidos com UGC.
Isso reduz erros, economiza verba de mídia e aumenta previsibilidade.
Use corretamente seus conteúdos
Além disso, pare de tratar conteúdo como decoração e comece a tratá-lo como ativo. Afinal, conteúdo não é enfeite, mas sim deve ser tido como aquisição, retenção, conversão, branding e diferenciação.
Com o MBA, aprendi a ver um conteúdo como um ativo estratégico que aumenta o lucro da empresa ao longo do tempo e não como um custo. Esse é o ponto que separa negócios amadores de negócios consistentes.
Portanto, assuma que o jogo mudou e que hoje já não dá mais para jogar com as regras antigas. As redes sociais estão mais rápidas, mais visuais, profundas e ainda mais competitivas.
Porém, tenha em mente que elas ficaram mais humanas e isso deve ser seu ponto chave.
Então, as marcas que entenderem esse movimento e mudarem a ‘lógica de vitrine’ vão conseguir dominar o mercado nos próximos anos.
Entenda: a oportunidade está escancarada no e-commerce brasileiro, mas faltam profissionais que queiram agarrá-la, de fato.
